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Lo que iba a ser una reunión cerrada en el marco del Fiap, por el interés recibido se abrió al público.

¿Cómo cobrar? Una preocupación regional



En la primera Cumbre Latinoamericana de Asociaciones de Publicidad, representantes de Argentina, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay expusieron los puntos más salientes de una agenda que atraviesa toda la región.

La Asociación Argentina de Publicidad (AAP) fue la anfitriona de esta charla. Su presidente, Germán Yunes, dio inicio al encuentro declarando: “Esto es interesante, ya que si bien estamos tan cerca a veces no nos conocemos tanto”. También participaron Tito Pérez, vicepresidente de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP); Claudio Invernizzi, presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP); Martín Nasta, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), y Alberto Goachet, presidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP). Además, estuvieron presentes Jorge Herrera, de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP); Aldo Quevedo, de la Association of Hispanic Advertising Agencies (AHAA), y otros profesionales de la industria que se sumaron al debate.
Los representantes de las asociaciones se turnaron para presentar el trabajo que está realizando cada una de ellas. Si bien no todos los mercados son iguales, las entidades comparten a grandes rasgos los mismos objetivos y desafíos: agrupar a las empresas de publicidad para hacer crecer el sector, generar más empleo y oportunidades de negocio.
Se habló de la importancia de la publicidad dentro de la denominada economía naranja, la industria creativa, que es crucial para el desarrollo económico de un país y la generación de empleo. En ese sentido, la mayoría de estas entidades está trabajando con los gobiernos nacionales y municipales para impulsar el sector.
Las asociaciones de agencias de publicidad se han ocupado también de dialogar con las cámaras y asociaciones de anunciantes, para llegar a acuerdos de buenas prácticas con respecto a las licitaciones. El caso de la AAP en Argentina quizás es uno de los más avanzados, ya que trabaja en este punto desde 2010 y en los últimos años logró acuerdos con la CAA y el Gobierno Nacional, además de una amplia adhesión de las agencias miembro. Así, hoy en día la mayoría de los concursos del país se realizan según los parámetros que la AAP aconseja.
El problema de cómo cobrarle a un cliente fue uno de los temas centrales del encuentro. Quien lo planteó más urgentemente Pérez, ya que la legislación chilena dificulta enormemente todo intento de organización en ese sentido. “Juntarse para acordar algo es colusión”, contó. Eso también es un problema en Paraguay, según contó Nasta, aunque las leyes son menos estrictas y sí pudieron trabajar con las agencias socias para enseñarles a cobrar correctamente por su trabajo.
Muchos de los presentes acordaron que, mientras que las agencias de red tienen pautas establecidas para hacer presupuestos y calcular costos, son las agencias jóvenes las que suelen distorsionar los precios del mercado a la baja, ya sea porque su estructura les permite cobrar menos, o porque cometen errores. Eso hace tanto más urgente que las agencias se organicen para no depreciar su propio trabajo.
Otro tema es que las marcas pretenden pagar menos por la publicidad digital que por la tradicional, por más que el trabajo que requiere no es menor. Sentenció Pérez: “Yo ya no discuto por plata con los clientes. El precio es una consecuencia de lo que quieren. Cobramos por horas hombre, por equipo, no por la inversión”.
“La baja de la rentabilidad de las agencias no empezó con la tecnología sino con nosotros mismos, que bajamos los honorarios cuando los clientes empezaron a irse y se vieron los primeros anuncios del cambio de modelo de negocio”, planteó Invernizzi, quien aseguró que el problema es fundamentalmente la valoración que se da al trabajo publicitario. En eso deben ser firmes las mismas agencias, por más que el talento sea un intangible. “Son terrenos diferentes los anunciantes y las agencias. Los anunciantes se manejan 100% con información. Las agencias manejan información y sensibilidad. Ahí es donde hacemos el margen para recuperar nuestros honorarios”, concluyó.
En ese sentido, Goachet habló también sobre la actitud de los anunciantes, y la consabida mediación de los departamentos de comprar: “Hay una mirada remanente por parte de los clientes de que nosotros somos mero proveedor de un commodity”.